亚马逊（Amazon）真正的盈利秘密，并不在电商业务
当我们提起亚马逊（Amazon，NASDAQ: AMZN），大多数人首先联想到的是它无处不在的电商平台——几乎可以买到任何东西，并且享受几乎无可匹敌的极速配送体验。这种消费体验已经重塑了整个零售行业，也使得亚马逊成为电商领域无可争议的巨头。
然而，在亚马逊庞大的业务体系之下，隐藏着两个远比电商业务增长更快、利润率更高的部门。正是这两项业务，为亚马逊带来了远超营收增速的利润增长动力，也构成了亚马逊股价中期甚至长期超额回报的“秘密武器”。
电商业务不再是投资亚马逊的首要理由
从收入结构来看，亚马逊的大部分营收仍然来源于电商相关业务。在2024年第一季度，在线零售业务实现营收574亿美元，第三方卖家服务收入则达到了365亿美元。两者合计在总营收1433亿美元中占据了超过六成。
但问题也随之而来：
- 首先，这两个部门的增长速度正在放缓。在线商店业务同比仅增长5%，第三方卖家服务增长6%。由于这两项业务占据比重过大，其缓慢的增长直接拖累了整体业绩，使得亚马逊第一季度的整体营收增长率仅为9%。
- 其次，电商类业务利润率普遍偏低。虽然亚马逊并未披露电商业务的单独营业利润率，但从可比企业如Walmart或Target来看，其运营利润率通常在5%左右，属于“高营收、低利润”的典型。如果亚马逊的这两项电商业务利润率相仿，那么它们对整体利润的拉动作用有限。
这就引出另一个问题：若公司中存在利润率显著更高、且增长迅速的业务部门，即使营收贡献不大，也能大幅提升整体盈利水平。
这正是我们在亚马逊的云计算（AWS）和广告业务中看到的现象。
AWS 与广告业务才是亚马逊利润的核心驱动
2024年第一季度，亚马逊的云计算业务AWS实现了17%的营收增长，营收达到了293亿美元，几乎追平第三方卖家服务。而更值得关注的是，AWS的运营利润率高达39%，使其仅凭不到20%的营收贡献，就占据了亚马逊整体运营利润的63%。
换句话说，虽然电商业务更为人熟知，AWS却才是亚马逊的主要利润来源。
另一个被“隐藏”的强劲增长引擎是广告业务。该业务并未单独列示，而是包含在“电商相关服务”项下，但过去几年它一直是亚马逊增长最快的业务。原因很简单：亚马逊掌握着全球最丰富、最精准的第一方消费数据，能有效帮助广告主洞察消费者行为，优化投放效果。
这一优势也体现在业绩上：2024年第一季度广告业务营收同比增长18%，继续领跑公司各主要业务条线。
虽然亚马逊并未公布广告业务的运营利润率，但若参考同为广告平台的Meta Platforms，其利润率超过40%已属常态。这也意味着，广告业务很可能是亚马逊又一个高毛利、强增长的“利润发动机”。
盈利能力上升背后的趋势值得持续关注
随着AWS与广告业务持续扩张，亚马逊整体运营利润率也在逐年提升。只要这两个业务维持目前的增长轨迹，盈利增速将继续远超营收增长。
尽管表面上看，亚马逊的营收增速似乎进入“成熟期”，但利润的高速增长才是决定公司估值与股价表现的关键。
当前推动AWS和广告业务的结构性趋势仍然强劲，包括：
- 企业数字化转型带动云服务需求；
- 电商用户行为和数据驱动的精准广告投放；
- 人工智能等新技术对高性能云计算的依赖。
这些都为上述两项业务提供了长期且可持续的增长动力，也为亚马逊股东带来了潜在的超额回报空间。
总结：利润增长才是亚马逊股价的关键变量
虽然亚马逊的电商业务仍是其品牌和流量基础，但真正推动利润增长、拉动股东回报的引擎是AWS与广告。这两个部门具备高增长、高利润率和强劲行业趋势支撑，是投资者理解亚马逊估值逻辑的关键。
若未来AWS和广告业务持续强势表现，亚马逊不仅能保持强劲的盈利增长，股价也具备进一步上行的潜力。对于关注长期盈利能力与财务质量提升的投资者而言，亚马逊仍是一只值得重仓关注的核心科技资产。
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