星巴克（Starbucks）股价低迷中的反转机会：新CEO能否再造奇迹？
星巴克（NASDAQ: SBUX）专注于高品质咖啡及相关产品，门店遍布全球，数量超过40,000家。公司总部位于西雅图，创立于1971年，如今已发展为全球咖啡行业的巨头。
星巴克为何再次具备投资吸引力？
星巴克股价急需一剂“咖啡因”提振
Hidden Gems 投资团队早在2016年就向《Stock Advisor》会员推荐了星巴克，而在更早的2006年和2011年，Rule Breakers团队也曾将其列为精选个股。九年前，我们承认星巴克已经取得了辉煌的成长历史，但我们同样认为公司仍有大量扩张空间。当时星巴克门店数量为24,400家，事实证明我们的预期是正确的——公司持续扩大版图。
不过你可能会注意到一个相似的故事线：星巴克的路径与运动鞋巨头Nike（NYSE: NKE）惊人地相似（Nike是我们2024年4月再次推荐的个股）。在Tom首次推荐后的头五年左右，星巴克表现出色。然而，自2021年中期起，公司遭遇一系列阻力，使得股价表现受压：
- 面对工会组织压力与疫情挑战，前CEO Kevin Johnson于2022年初卸任，前任CEO Howard Schultz临时回归，担任CEO将近一年，直到Laxman Narasimhan于2023年3月正式接任。
- 进入2024财年后，星巴克营收增长陷入停滞，全年净利润甚至低于2023财年水平。这也导致Narasimhan突然离职，公司随即任命Chipotle Mexican Grill（NYSE: CMG）的CEO Brian Niccol于2024年9月上任。
- 上任后，Niccol已展开一系列战略举措，但这些多为中长期布局，尚未在关键经营指标中体现成果。
由于上述变化，星巴克股价波动剧烈，当前仍较四年前的高点下跌超过25%。自Niccol上任以来的一年内，尽管市场曾数次出现乐观情绪，但从今年3月初高点至今，股价又下跌了约20%。
Niccol如何为星巴克重拾光芒？
几季过去，Niccol已采取多项强势措施，试图重塑顾客忠诚度。在其主导的“回归星巴克”（Back to Starbucks）战略中，他强调了在人力、门店、顾客体验及市场营销方面的再投资。
目前，员工离职率已降至历史低点，服务表现改善也带来了更高的顾客满意度。店内座位条件得以改善，免费续杯政策扩大等激励措施也吸引了更多顾客重返线下门店。即便在高峰时段，订单处理速度亦显著提升。
此外，Niccol推出的新品牌营销活动，以健康与养生趋势为导向，借助创新产品推动正面口碑传播，进一步强化品牌影响力。
科技创新也在此次改革中扮演关键角色。Niccol强调新引入的“订单排序算法”可优化点单流程，同时保留移动下单的便捷优势。对于员工而言，新上线的“排班市场平台”让咖啡师可以在整个商圈内调换班次，有效缓解临时人手调度问题，提升员工满意度。
为什么是现在？中国市场依然潜力巨大
中国庞大的人口基础及其对高端消费体验的旺盛需求，使其成为星巴克的重要战略市场。Niccol在最新财报电话会议中提到，公司在中国的策略聚焦于更灵活的市场营销、更契合需求的产品创新及更具竞争力的定价机制。
尽管曾有部分投资者猜测星巴克可能出售中国业务以专注全球其他地区，但目前更可能的方向是对中国业务进行重组，或通过引入合作伙伴、设立合资企业等方式推动发展。
截至目前，星巴克在中国已开设超过7,750家门店，较一年前增长9%。公司也已成功遏制业务下滑趋势，门店同店销售从去年同期的11%跌幅回升至持平状态。即便在本地竞争日益激烈的环境下，我们依然看到星巴克在华复苏的广阔空间。
当前进展如何？
星巴克自被推荐以来，的确为《Stock Advisor》的投资者带来了可观回报：自2016年起涨幅达106%，自2011年起为463%，自2006年起则达到587%。不过，所有这些表现均未能跑赢同期的大盘，这从侧面反映出过去20年里股票市场整体收益水平的异常强劲。
与此同时，大多数关注星巴克业务的分析师仍对未来充满期待。根据S&P Capital IQ的预测，星巴克盈利将在2025年触底，并有望在2028年前几乎实现翻倍增长。
潜在风险有哪些？
关税摩擦可能形成逆风
星巴克部分产品涉及国际贸易，存在关税敞口。更重要的是，在中美贸易摩擦不断升级的背景下，星巴克作为一家全球知名企业、处于高曝光度行业，极有可能被列为中方潜在反制对象。
竞争者虎视眈眈
咖啡行业的进入门槛并不高。从传统巨头如McDonald’s（NYSE: MCD）与现已私有化的Dunkin，到新兴快速扩张的Dutch Bros（NYSE: BROS），消费者选择众多。星巴克必须持续满足消费者的期待，才能守住现有市场份额，乃至从竞争对手手中夺回失地。
投资者可能失去耐心
Niccol已坦承当前财务表现令人失望，全面复苏仍需时间与努力。目前，市场普遍愿意给予新CEO机会，但若未来业绩转化仍遥遥无期，股东耐心也可能告罄。
结语
在当前市场环境下，我们认为再次推荐星巴克恰逢其时。公司正在加大对应用技术的投入，强化数字化运营管理，展现出与时俱进的战略决心。我们对其应对竞争的能力与重塑“第三空间”品牌定位的前景持乐观态度。
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