跌倒的巨人能否重返赛场？耐克（Nike）股价暴跌背后隐藏的逆转契机

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Nike 的业务概览

耐克（Nike，NYSE：NKE）是一家生产运动鞋和运动服装的公司。除了核心的 Nike 品牌外，耐克公司还因旗下的 Jordan 和 Converse 产品线而广为人知。Nike 拥有自营零售店和电子商务网站，但也通过批发渠道向第三方零售商分销其产品。

为什么 Nike 值得重新买入？

Nike 股价遭遇“技术性击倒”

Nike 是 Stock Advisor 长期推荐的股票，早在 2010 年和 2016 年就被纳入投资组合。在 2010 年代，作为运动鞋和运动服装领域的先锋，Nike 实现了快速增长，其股价在 2021 年底达到了高峰。

但自那以后，Nike 面临了一系列重大挑战：

新兴品牌如 On Holding（NYSE: ONON）以及 Deckers Outdoor（NYSE: DECK）旗下的 Hoka 产品线吸走了市场的关注热度，Nike 的新品发布热度明显下滑；
Nike 致力于发展直营渠道，反而疏远了第三方零售合作伙伴，促使这些零售商合力推广竞争对手产品；
前任 CEO John Donahoe 在增长放缓的背景下，削减研发投入，使 Nike 难以快速推出具创新性的产品，进一步失去消费者青睐。

结果，Nike 的股价从高点下跌了约三分之二。更糟糕的是，许多股东对耐克公司未来的反弹失去信心。尽管品牌价值仍然强大，但投资者普遍认为 Nike 难以“重新站起来”，重返增长赛道。

新任 CEO Elliott Hill：要现在赢，不等以后

然而，我们反复看到一个事实：当一个有使命感的领导者执掌一个品牌力强大的公司时，往往能激发惊人的变革潜力。Elliott Hill 就是这样一位激发市场信心的新任 CEO。他在 Nike 工作了 32 年，于 2020 年退休，但对耐克公司的热爱让他在 2024 年选择回归，并立志让 Nike 重回巅峰。

在 2024 年 12 月的首次财报电话会议上，Hill 提出了几项最高优先级的行动目标：重燃 Nike 的企业文化、通过创新加速新品开发、加大品牌建设的市场投入、强化公司自有销售团队，并在直营与批发之间找到正确平衡。

到了 2025 年 3 月，耐克在其“Win Now（现在就赢）”战略下已取得显著进展。Hill 表示，公司将聚焦于跑步、篮球、足球、训练和运动休闲五大核心品类。首轮重点市场包括美国的纽约和洛杉矶、中国的北京和上海，以及英国伦敦。公司正在努力清理渠道中的旧库存，并同步在 Nike、Jordan 和 Converse 品牌下开发新品、提升运营效率。

为什么是现在？贸易关税可能只是短期扰动

然而，压垮 Nike 股价的“最后一击”出现在 2025 年 4 月。当时美国总统 Donald Trump 宣布对多个国家的进口商品加征关税，而这些国家正是耐克供应链的重要环节。越南尤为受到重创——这个东南亚国家是 Nike 的生产重镇。

不过，除了中国以外，白宫对关税实施了 90 天的谈判缓冲期。虽然与越南的谈判尚未达成协议，但 Nike 股价似乎已按“最坏情形”定价。这意味着，只要结果不是最坏，股价可能就会出现正面反应，从而成为中短期反弹，甚至长期复苏的催化剂。

当前局势回顾

尽管 Nike 股价大幅回落，但 Stock Advisor 的持仓整体仍然处于盈利状态。自 2010 年以来，耐克股价已翻了四倍；自 2016 年 10 月以来上涨了 23%。不过，在整体股市强劲表现的大背景下，这两项回报都落后于大盘。

潜在风险不容忽视

关税可能长期存在

近年来地缘政治局势动荡不安，尽管多数人希望紧张局势能逐步缓解，但这并不确定。如果贸易战长期化，甚至多轮加征关税、设置贸易壁垒，Nike 恐难以迅速恢复原有的市场份额。

合作零售商未必全数回归

Nike 的规模足以维持一定的渠道影响力，但由于曾优先发展直营业务、损害了与批发商的关系，这些零售商可能不会再给予耐克昔日的核心货架资源。投资者应密切关注 Foot Locker（NYSE: FL）和 Dick’s Sporting Goods（NYSE: DKS）等体育用品零售商对 Nike 新品的态度。此外，Nike 还需努力重回美国数千家专业跑鞋店的货架，这些店铺曾是其技术性新品的核心推动力。